Una publicidad sin prejuicios.
Por Gustavo Eduardo Rosatto
La publicidad es una actividad que se ha desarrollado a lo largo del
tiempo constituyéndose hoy en día en lo que Debeljuh (2009), autor del campo de
la ética y la filosofía, destaca cómo: ”el más desarrollado y extendido de los
medios de comunicación de masas; omnipresente”.
Es decir que la misma cómo
fenómeno se ha extendido y abarcado la vida de los individuos en un hecho que
el autor destaca cómo “publi-invasión”,
donde la publicidad trasciende los espacios usualmente destinados para ella y
abarca otros campos, impregnando todo con su lógica. La publicidad se escapa de
los espacios restringidos en tanda, insertándose por ejemplo en los contenidos
de los medios y hasta en sus estructuras, mencionando éste autor cómo ejemplo
las publicidades no tradicionales, es decir justamente aquellas que se ubican
en situaciones y espacios que habitualmente no son utilizados por la misma. (Debeljuh, 2009) Esto devela el grado
de involucramiento de la publicidad en la vida social, como así también las
responsabilidades que la misma debe asumir.
Para lograr un mayor entendimiento del fenómeno es necesario recurrir a
una definición de publicidad, O´Guinn, Allen y Semenik (1999),
autores del libro "Publicidad", la definen cómo: “un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de
persuadir". Es decir que involucra nuevamente el
aspecto masivo de la comunicación, una forma de llegar a grandes grupos con un
mensaje, añadiendo además el espíritu comercial de la publicidad, siendo una
técnica al servicio del marketing que se alinea con los objetivos comerciales
de las organizaciones.
Éste carácter masivo y utilitarista es el eje de la
crítica de Manuel Velásquez (2000) en su análisis de los efectos sociales de la
publicidad. Señalando que la misma construye deseos y creencias en sus
receptores. La publicidad de acuerdo a éste autor favorece la construcción de
valores hedonistas y materialistas que se imponen a través de su difusión sobre
aspectos más importantes de la vida de los individuos, haciendo prevalecer los
deseos sobre las necesidades (Velásquez, 2000) .
La publicidad en realidad no hace más que hacer
perdurar los ideales ya establecidos por la sociedad, refleja lo que la
comunidad siente y piensa, en orden de favorecer una empatía y un marco de
aceptación para el mensaje. Es decir que la publicidad toma lo existente en la
sociedad y lo refleja, para generar una sensación de similitud entre lo que la
persona vive día a día y lo que observa en los mensajes.
La publicidad entonces toma aspectos de la
realidad y los incluye en sus mensajes favoreciendo o potenciando la transmisión de situaciones íntimamente
relacionadas a los hábitos y formas de ser de las personas. Ésta consideración
se hace aún más relevante en la masividad del mensaje, dónde de acuerdo a lo
expuesto por Velásquez (2000) se recurre aún más a las fórmulas preestablecidas
en orden de construir un mensaje “agradable” para la mayoría.
En la generación
de dichos mensajes, al ser el punto de partida el sentido común y las
costumbres compartidas por una sociedad, se suele caer en la inclusión de
prejuicios y estereotipos. El diccionario de la Real Academia Española (2009)
introduce el término prejuicio cómo una: “Opinión previa y tenaz, por lo general
desfavorable, acerca de algo que se conoce mal”, es decir un prejuzgamiento que
se realiza sobre algo o alguien.
Los estereotipos, son de acuerdo a lo planteado por Quin y
McMahon (1997), una: “imagen convencional acuñada, un prejuicio popular sobre
grupos de gentes” “es una forma de categorizar grupos”. Es decir que al crear
un estereotipo se está creando una imagen del grupo, que puede ser positiva o
negativa, siendo su origen de acuerdo a lo planteado por los autores,
información errónea, hiperbolizada o una característica de algunos miembros
extrapolada al resto del grupo.
Justamente Terrence Qualter (1994), destacaba que la
publicidad tradicional genera una “perpetuación de los estereotipos
tradicionales”, es decir que la publicidad en su aspecto masivo elude el cambio
y perpetúa los sistemas vigentes, para llegar más fácilmente al público,
reproduciendo todo lo que existe en la sociedad del momento. Se puede observar
en éste aspecto cómo la publicidad favorece la transmisión de estereotipos, ya
sea desde lo étnico, cómo desde lo estético y los ideales de la belleza.
Sin embargo todas estas consideraciones referentes a la
publicidad y aún vigentes en muchos casos actuales, tienen también un
componente de prejuicio que excluye una rama de la profesión que ha crecido
profundamente en los últimos años, el fenómeno Internet y la comunicación directa, en
su matiz selectivo. Es decir que se ha abierto una puerta para la comunicación
comercial en el ámbito de lo selectivo, la posibilidad de acceder a grupos
reducidos de personas, a través del entendimiento del consumidor y sus
voluntades específicas.
Estos cambios no sólo son provenientes del mencionado
individualismo posmoderno (Petrella, 1995) , sino fundamentalmente de lo que León
Schiffman (2005) define cómo la “Revolución Digital”. Revolución generada por
la Internet, pero que se derivó en profundas modificaciones para la sociedad y
para el comportamiento del consumidor, que adquiere un gran poder gracias a la
enorme información que tiene a su disposición. Esto genera lo que Schiffman
señala cómo un “consumidor independiente” que “sabe lo que quiere y cuando lo
quiere”.
Es así cómo la publicidad requiere, para acercarse a éste nuevo
consumidor, la constitución de mensajes más selectivos que atiendan a sus
necesidades particulares, constituyéndose desde el entendimiento de la
subjetividad de los consumidores. En ése plano Cobo Romaní y Kuklinsky (2008)
señalan en su texto “Planeta Web 2.0” el uso de las redes sociales cómo medio
fundamental, no sólo por la posibilidad de conocer al individuo y su perfil,
para poder llegar a él efectivamente, sino también por la posibilidad de
detectar allí comunidades organizadas por gustos o intereses que permitan
construir un mensaje específicamente orientado hacia ellos.
Al irse convirtiendo la
publicidad en un fenómeno que atienda a éstas características, puede gestarse
la posibilidad de la construcción de mensajes que no necesariamente apelen al
sentimiento de la sociedad toda. Esto no significa que la publicidad no ha
reducido ya sus formas de segmentar y diferenciar al público objetivo, pero aún
en su formato tradicional continúa adherida a la idea de agradar a todos los
que pudieran ver el mensaje y para ello reproducir las estructuras y
situaciones propias del sentido común y las costumbres de la sociedad.
En ésta
búsqueda de la identificación individual puede generarse la posibilidad de
deshabilitar los prejuicios y estereotipos en los mensajes publicitarios,
quitándoles el respaldo masivo que los crea y los promueve. Se genera la
posibilidad de construir mensajes que no partan del prejuzgamiento, sino de la
atención a lo que estos grupos desean, de romper esas estructuras enormes que
impiden entender la subjetividad de las personas y construir los mensajes desde
la coparticipación y no tanto desde la intuición o el prejuicio. Nunca como
ahora, gracias a Internet y su capacidad de acceso al individuo, se ha
habilitado la posibilidad de investigar las motivaciones y los gustos del
público a un nivel particular, considerando cómo una probabilidad realmente
accesible la reducción de los grupos objetivos y la atención a sus necesidades
particulares.
Arthur Danto (1999), reconocido filósofo y crítico de arte, destacó que el arte contemporáneo logró un proceso de auto-consciencia, al darse cuenta que no habían límites para lo que el arte podía ser, es decir despegándose de las normas clásicas del mismo y de sus pre-conceptos, forjando un arte sin límites, sin condicionamientos. |
Es tiempo que la publicidad transite el camino de la auto-reflexión en relación a su situación actual, no necesariamente liberándose de todo límite, puesto que es una disciplina estratégica que persigue objetivos específicos, pero sí desligándose de antiguas estructuras que no hacen más que impedir su progreso y hacer perdurar prácticas sociales que no favorecen el crecimiento de la comunidad.
Es tiempo de hacerse cargo de los efectos sociales de la publicidad,
más aún considerando que muchas áreas imitan su estilo y estrategias, alineando
el comportamiento ético con el publicitario y favoreciendo la inclusión antes
que los estereotipos. Es decir articular una publicidad que cómo disciplina
haga prevalecer comportamientos éticos que favorezcan desde la omnipresencia
publicitaria un pensamiento que trascienda lo estrictamente utilitario y genere
formas de aportación al bien social. El futuro de la publicidad transitará el
camino de la generación de mensajes e incluso de productos más selectivos, que
atiendan a los deseos particulares y se amolden a lo que las personas buscan,
se puede pensar para el futuro una publicidad sin prejuicios.
Bibliografía
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horizontal: el poder de la comunicación en manos de la gente. Buenos
Aires: Ediciones B.
- Danto, A.
(1999). Moderno, Posmoderno y Contemporáneo. Buenos Aires: Taurus.
- Debeljuh, P.
(2009). Ética empresarial. Cap.6. Pág. 129. Buenos Aires: Cengage.
- Gerrig, R. y.
(2005). Psicología y Vida. XVII edición. México: Editorial Pearson
educación.
- Kotler, P.
(2009). Dirección de Marketing. Pág. 242. México: Pearson Educación.
- Kuklinski, C.
C. (2008). Planeta web 2.0: inteligencia colectiva. México: Editorial
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- O´Guinn Tomas,
A. C. (1999). Publicidad. España: International Thomson Editores, Pág.
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- Petrella, V.
(1995). "Los límites de la competitividad". Buenos Aires:
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- Qualter, T. H.
(1994). Publicidad y democracia en la sociedad de masas. Pág. 97.
Buenos Aires: Editorial Paidós.
- Quin, B. M.
(1997). Historias y estereotipos. P. 139. Madrid: De la Torre.
- Schiffman, L.
G. (2005). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación
- R.A.E. (2009).
Sitio oficial de la Real Academia Española. Recuperado el 9 de 10 de
2011, de www.rae.es: http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=prejuicio
- Velásquez, M.
( 2000). Capítulo 6: “La ética de la producción para el consumidor y el
marketing”. En “Ética en los Negocios”. México: Prentice Hall.
jueves, 21 de junio de 2012 11:15 p.m.
